除了电商主动寻求合作更多的老字号在积极求变

去年年底，王家沙点心制作技艺的第三代传承人余提前一个月开始准备八宝饭八宝饭作为年夜饭不可或缺的传统甜品，不仅味道鲜美，口感也很好八宝聚在一起，喜庆吉祥

中国有很多著名的八宝饭，上海市民最认可的是王家沙在上海，它是当之无愧的排队之王上午9点多就有人来排队了，门前长长的队伍沿着南京西路蜿蜒前行但是现在情况有点不同了王甲第一次跨越边境，与生鲜电商丁咚合作购买食品，并推出了新的八宝饭更重要的是，顾客不用排长队就可以老有所为

敢迈出第一步的不只是王嘉莎松楼，绍兴酒，吕伯朗，沈大成一批上海老字号，或主动或被动，数字化转型成为他们发展中最重要的一步

排队大王首次跨界

王家点心店成立于1945年起初，它只是上海一家专营点心的小店经过78年的发展，王家沙以四大金刚，八大金刚闻名于世，获得了中华老字号，上海点心王的美誉2008年还被授予首批上海市非物质文化遗产，在上海市民心中有着不可动摇的地位

以旧换新的销售自然引起了电商平台的关注当丁咚买了蔬菜并开始开发八宝饭这一主要菜肴时，他决定与这位排队之王联手

可是，合作的过程并非一帆风顺起初，王佳莎有些犹豫因为80年来，王家沙一直是线下门店单打独斗，从未与线上平台合作「丁咚买菜「三访」，邀请王佳莎团队对丁咚买菜从R&D到生产再到产品进行详细考察王甲总经理蔡宏杰说:经过调查，我们觉得丁咚是值得信赖的，因为它严格的食品选择和专业的质量控制最后，王佳莎决定把第一次合作机会给丁咚这个买菜的小伙子

对于这次合作，尤为挑剔和严厉她知道，只有严格把关，不放过每一个细节，才能保住一代代打造的金字招牌八宝饭看似简单，但用料却很有讲究用梁实秋在《八宝饭》中的话说，做法很简单，就是花钱

如何不惜工本，颜如数家珍:必须手工制作，白糯米只能是太湖产的圆糯米用这种米制成的八宝饭光亮透明，糯而不烂，紫米是用云南墨江紫米做的，又大又饱满，又软又甜必须泡18小时，保证颗粒饱满，蒸饭要用猪板油在火中搅拌，使每一粒米都吸油彻底，饱满晶莹，软糯香甜，豆沙是八宝饭的灵魂只能用海门产的大红袍红豆这是国家地理标志产品煮熟后容易破皮出砂口感细腻油润，沙不粘豆沙的甜与糯米的软搭配这味道和口感简直是天作之合

既然是合作，就不能简单照搬为了把握最正宗，最传统的味道，王佳莎和丁咚无数次的换菜版本，最终确定了最终版本——双色糯米豆沙八宝饭，融合了顾客心中最经典的两大创新，豆沙八宝饭和血糯米八宝饭蔡宏杰表示，希望联合推出的新八宝饭能圈起年轻消费者，让更多的国外消费者吃到王家沙的八宝饭

第一次外卖的差评

除了电商主动寻求合作，更多的老字号也在积极求变。

松鹤楼，豫园股份旗下的中华老字号餐饮品牌，诞生于江苏苏州是一家有200多年历史的苏式面馆目前在上海有50多家门店，全国有70多家门店

看着蓬勃发展的互联网经济，松鹤楼对线上业务谋划已久苏州松鹤楼餐饮管理有限公司副总经理吴告诉记者:电子商务正在兴起，年轻人已经成为主流消费群体松鹤楼也要及时发现趋势，拥抱变化，抓住这个消费群体

去年年初，松鹤楼的门店陆续在美团，饿了么等外卖平台开设网店，主打招牌面食，根据线上需求推出套餐同时组织了专门的运营团队发展线上业务

去年上半年，受疫情影响，松鹤楼一度暂停餐饮，上海50多家门店生存岌岌可危本来希望外卖业务能力挽狂澜没想到的是，松鹤楼在外卖平台上也遭遇了危机:上线不到三个月，差评激增，店铺综合评分仅为20分，远低于平台同类商家吴倩不禁担忧:差评不仅会影响集团的线上经营计划，甚至会动摇百年松鹤楼的声誉基础

为了尽快发现问题，松鹤楼主动与美团外卖业务经理李庆龙交流运营经验，深度分析店铺运营数据。

复盘后，松鹤楼发现，除了部分门店线上客户咨询回复率较低外，他们没有将新菜品适应线上点餐和骑手配送模式，如招牌面食的搭配，导致消费者拿到菜品后口感不佳。

很快，外卖平台上出现了新包装，新菜品，更流畅的用餐流程，更贴心真诚的回应顾客的问题，更精致的菜品让松鹤楼在美团外卖中翻身短短一个月，店铺评分从倒数20分提升到80多分，线上营业额从每月40万元提升到200多万元业绩增长远超同类餐饮企业，实现了疫情后的逆市上涨

口碑靠年轻人。

线下业务有稳定的客户群和口碑老品牌为什么要外卖该老字号餐饮企业负责人告诉记者，通过年轻化的外卖平台，除了收获新一代客户，还可以提高业务应变能力，降低面对疫情等不确定因素时的经营风险

在上海，杏花楼集团旗下的中华老字号小绍兴，承载着几代上海市民的味觉记忆小绍兴成立于1943年，依托正宗江浙菜和著名的白切鸡，现已成为在上海拥有20多家分店的餐饮企业

2015年11月，小云梨园路店试水外卖行业作为最早试水外卖行业的老字号之一，外卖能带来什么，是否为品牌增值这些问题使得店家早期投资外卖平台的意愿不高，食品包装和食品设计都比较粗放外卖经营者，美团外卖业务经理贾廷杰说两年后，国内外卖业务进入爆发期，餐饮企业看中了网络经济的技术红利小绍兴梨园路店也加大了线上业务的投入，但是对于外卖菜品的制作和线上运营思路还是没有真正的足够重视

直到2018年，房租上涨，梨园路店在经营成本的压力下，不得不做出决定，将原来店面的二楼出租，只留下一楼餐厅面积小了一半，餐桌也小了一半要想增加营收，就要努力把不占用房租成本的外卖业务拿出来绍兴小梨园路经理刘博辉说

刘博辉意识到，老字号要想赢得未来，保持年轻，就必须进入更多年轻人的视野，用品牌特有的食品获得更多年轻人的认可这也需要发展拥有大量年轻用户的外卖渠道，通过线上业务将老品牌口碑传递给新一代顾客

经过仔细计算，梨园路店现已成为小绍兴门店中线订单量最高的门店，单月完成订单6000余单，环比增长近20%，在其商圈约50家中式餐饮门店中排名前三去年，该店在美团外卖推出的两款当季套餐非常受年轻消费者欢迎，销量达到了线上订单总量的12%

从老品牌中获得新的启示

电商平台丰富，多维度的运营模式给老字号带来了新的启示越来越多的年轻人习惯通过外卖下单只有重视线上业务，才能抓住这一波年轻消费者，扩大百年老店在年轻人中的影响力，让老店获得新的增长宋倩说

通过与合作收购蔬菜，余也有了新的收获以前王家沙的八宝饭不讲究包装用红色塑料纸散放在盒子里，颜值不被年轻人喜欢丁咚购物特别设计了精致便携的外包装，在商品页面上展示了所有的食材，营养和能量，满足年轻人对健康饮食的追求

以前店里卖八宝饭，产量大多是师傅凭经验估算出来的呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰呰2161616161同时拥有海量消费数据，让丁咚更容易捕捉到消费者购买食品时的饮食偏好，更快迭代产品更新，促进品牌扩张

刘博辉表示，小绍兴的每一份外卖都体现了中华老字号的品质经营理念，菜品的精致售卖也是为了将老字号的品牌底蕴和可传承的味道呈现给更多的年轻顾客在他看来，纵观过去的百年，一个品牌之所以能够历久弥新，从来不是因为坚持，而是因为不断的创新目前餐饮业的消费市场不仅是线下，电商，外卖等线上消费市场也在蓬勃发展，这是老字号实现高质量发展不可忽视的另一个主场市场

美团外卖数据显示，伴随着餐饮行业数字化进程的加快，上海80%以上的中华老字号餐饮企业完成了线上升级，包括松鹤楼，小绍兴，王家沙，新雅粤菜馆等老牌餐饮企业已经全部上线，很多品牌店的线上量在商圈同品类商家中排名前10

专家意见

从初尝到常尝

上海有许多知名的中华老字号，如沈大成，大白兔，回力等在全国认定的1128家中华老字号企业中，上海以180家中华老字号位列第一

上海商学院数字商业研究中心执行主任那日长期跟踪上海老字号的发展和数字化转型"老字号承载着历史的印记，是一座城市的文化名片."南瑞认为，老品牌可以在消费中传承，伴随着消费升级，数字化转型成为老品牌收获新一代消费者的必由之路

根据那日的调查，目前，老年人仍然是上海老字号的主要消费者疫情下，消费市场和消费行为正在发生变化，更多的人选择通过网络渠道消费因此，老字号应该顺势而为，加快数字化进程，不断适应网络经济，在加速品牌年轻化的过程中收获新一代客户

如何让年轻人喜欢老字号南瑞表示，联合品牌已经成为老字号的常用手段，在产品推广过程中取得了一定的效果但关键是，从长远来看，如何通过一次购买让消费者与品牌产生联系，甚至愿意推广，让老品牌在年轻消费者中从尝鲜者变成新鲜者

这就需要老字号在数字化转型的过程中，逐步从以产品为中心过渡到以用户为中心，从而深度吸引年轻消费者不仅仅是让数字化离产品近，离消费者远

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