财报显示麦当劳肯德基进入中年焦虑此举随后引发了极大争议

酸甜清香，一口上头——你能想到，这是快餐巨头麦当劳新推出的香菜新地的广告语吗。

与麦当劳走的黑暗料理路线不同，另一洋快餐巨头肯德基选择用盲盒讨好年轻人今年年初，肯德基与泡泡玛特联合推出DIMOO联名款盲盒套餐不过，此举随后引发了极大争议

中国消费者协会直接批评肯德基，认为其作为食品经营者，利用限量款盲盒以饥饿营销手段刺激消费，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

其实，不管是香菜新地还是盲盒套餐，背后折射的都是肯德基与麦当劳的中年焦虑当洋快餐带来的新鲜感不再，发展遭遇瓶颈，行业内又是群狼环伺，竞争对手来势汹汹，如今的麦当劳肯德基，该如何自处

快餐巨头疯狂讨好年轻人

麦当劳与肯德基，进入中国市场的时间均已超30年之久截至2021年10月，麦当劳在中国门店数量达4300家，截至2021年末，肯德基在中国餐厅总数量达8168家经历了长时间的发展与门店的普及，如今的麦当劳肯德基从品牌层面，已经很难再带给消费者稀缺性与新鲜感于是，企业开始从产品层面与营销层面变着花样玩创新，刺激与讨好它们的核心消费群体

首先是产品层面。

两大品牌刚进入中国市场时，产品种类较单一，多以炸鸡汉堡相关产品为主而近几年，一方面是为了入乡随俗，满足用户的多元化需求，一方面也是为了营造噱头，博取更多关注，两家企业在产品层面都走上了大胆创新之路

肯德基在中餐化的道路上，除了老北京鸡肉卷，豆浆油条，皮蛋瘦肉粥等常规餐品外，还结合中国不同地区消费者推出了不同的地域美食如2019年肯德基在全国十城开卖冷锅串串，2021年1月在武汉上线7块钱一碗的热干面，2021年5月又开始在杭州，温州，绍兴三城开卖小笼包，2021年9月，又进军河南开卖胡辣汤

这些行为都表明，两大快餐巨头为了迎合中国本土受众，刺激喜爱尝鲜的年轻消费群体，作出了很多尝试无论是产品外观还是味道，它们的每一次尝试也都非常的大胆且新奇

虽然消费者对这些新产品的评价褒贬不一，但对于这两家企业来说，无论是为了唤醒消费者味蕾还是简单地刷存在感，产品层面的创意都显得尤为重要。

其次是营销层面。

在营销层面，代言人自然是不能少的，为了吸引年轻群体，麦当劳肯德基也都前后邀请了众多流量明星代言。9月开学季，如果你走进肯德基，必胜客餐厅，一定会感受到比室外温度还要灼热的公益热情。

比如麦当劳曾邀请易烊千玺，火箭少女等明星为其代言，而肯德基的明星阵容更为强大，先后邀请了鹿晗，黄子韬，王源，周冬雨，王俊凯，王一博等众多明星为其代言。

除了明星代言以外，参与活动赞助，潮流联名，限定产品等营销活动上，两家企业也都统统不落下。

麦当劳最近比较出圈的营销案例还有猫咪猫窝，2021年12月7日推出，上线仅一天十万份的猫窝就全部售罄，相关话题在微博上也带来了过亿的关注度。而在这场如约而至的公益项目中，我们不仅看到百胜员工和消费者对于参与公益的热情，更是感受到了公益项目;传承;带来的感动。

肯德基参与过的联名等活动同样众多今年年初，肯德基与泡泡玛特联名推出DIMOO系列盲盒，虽然惨遭批评险些翻车，但其实也印证了肯德基在挖掘年轻人喜好上，玩得非常明白去年肯德基还与大热游戏《原神》联名，推出了原神提瓦特乐享桶，除了能得到套餐内的食物外，还能得到一份原神异世寻味礼，礼包内含风之翼装扮+货币*30000+料理道具此外，肯德基还曾与故宫博物院，周黑鸭跨界联名等等

总之，如今年轻人喜欢什么，麦当劳肯德基都会想办法上前参与一把，通过具有创意的产品，具有流量的明星，具有黏性的潮玩，不断吸引年轻消费者关注。

财报显示麦当劳肯德基进入中年焦虑

玩命做营销，频繁出新品，这其实正是麦当劳肯德基如今缓解焦虑的对策而它们的焦虑，全都体现在财报中

首先是麦当劳，其业绩疲软的趋势早已凸显财报显示，从2014年开始，麦当劳出现连续五年营收负增长，2019年稍有改善，但2020年疫情使得企业经营状况再度恶化2020年麦当劳营业收入为192.08亿美元，同比下降8.87%，归属于普通股东的净利润为47.30亿美元，同比下降21.49%

2021年，麦当劳似乎交出了一份看似不错的成绩单其财报显示，2021年全年麦当劳取得了232.2亿美元的营业收入，同比增长21%，其净利润达到了75.45亿美元，同比增长了59%

但其中，麦当劳2021Q4营收及每股收益均低于市场预期，同时运营成本反而同比增14%由于业务没有达到预期，财报公布后麦当劳在2022年1月27日美股盘前股票下跌了2.15%

肯德基的日子也同样不好过财报显示，2018年—2021年，肯德基母公司百胜中国分别实现营业收入84.15亿美元，87.76亿美元，82.63亿美元，98.53亿美元，同比增长8.32%，增长4.29%，下滑5.85%，增长21.19%，分别实现净利润7.08亿美元，7.13亿美元，7.84亿美元，9.9亿元，同比增长77.89%，增长0.71%，增长9.96%，增长26.28%，但2021年调整后的净利润为5.25亿美元，较去年同期的6.15亿美元下降15%

再细看2021年财报，在不计入汇率的影响下，2021年百胜中国全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%。

在餐厅利润率上，2021年全年肯德基利润率为14.9%，同比下降1.4个百分点，第四季度肯德基单季餐厅利润率出现腰斩，为8.6%，去年同期则为16.8%。。

资本市场同样反应迅速，在业绩发布后，2月9日百胜中国一度跌超4%，盘中创下上市以来最低价341.2港元/股。一场持续了14年的公益活动又一次在百胜中国旗下餐厅拉开了帷幕。

麦当劳肯德基焦虑的本质:

中式快餐崛起，健康饮食观念成主流

业绩遭遇瓶颈，一方面是由于用户红利期早已过去，另一方面，激烈的行业竞争同样让快餐巨头们倍感压力。

智研咨询《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》数据显示，2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家，其中中式快餐门店数量为95.1万家，占比86%，西式快餐门店数量为15.2万家，占比14%。

由此可见，中式快餐依旧是中国消费者更为接受的餐饮产品，同时最近几年来中式快餐在资本的推动下崛起速度也格外惊人据中国连锁经营协会发布的一份白皮书，中国餐饮连锁市场的连锁化率从2019年的13.3%已经提升至2020年的15.0%

如今的杨国福麻辣烫，大米先生，遇见小面等等连锁中式快餐品牌都是麦当劳肯德基的强劲对手，消费者的选择越来越多，麦当劳肯德基自然也成为了消费者众多选择的其中之一。

另一方面，麦当劳肯德基在消费者心中炸鸡汉堡的形象早已根深蒂固，而如今伴随着消费的升级，消费者开始越来越注重饮食健康。

低糖低脂的健康饮食观念正在成为主流， 中国连锁经营协会发布的《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示，，85%的95后受访者认为从更长远来看，他们会更关注身体健康，82%的受访者表示他们愿意选择更健康的食品，更有65%的受访者愿意为有益健康的高质量产品支付溢价而作为高油高热量的炸鸡汉堡的代表，麦当劳肯德基也同样在被越来越多追求健康，追求身材管理的年轻消费群体所排斥

小结

无论是因为自身陷入的发展瓶颈，还是面对行业来势汹汹的竞争对手，全力讨好年轻群体，成为了肯德基麦当劳的唯一选择只不过，频繁的花式营销，避开翻车危机不谈，也难免会有消费者审美疲劳的那一天总而言之，两大快餐巨头的日子，都再难像30年前那般好过了

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