内容和社交上做得不好并不意味着电商平台的流量池会枯竭

谭肖涵

从2016年到现在，电商行业接连不断的实践不断证明了一件事:就像做好社交很难一样，电商平台做好内容也很难换句话说，电商平台的流量焦虑注定要通过两个途径来解决:内容和社交老虎再怎么羡慕鹰，也长不出两只翅膀

可是，另一个判断也越来越清晰:在内容和社交上做得不好，并不意味着电商平台的流量池会枯竭。

电商平台的基因就是交易和内容一样，交易也可以创造流量交易平台中不乏犀利，直接，高效的流量杠杆

节日就是其中之一——618，双11，这样的大促往往能在短时间内撬动上亿流量，流量转化效率远非内容或社交所能比拟在GMV崇拜逐渐降温的今天，数字竞赛可能不再激烈，但618和双11的狂欢氛围和营销功能不会消失相反，它们已经成为消费文化不可或缺的一部分，成为一种传统这个流量杠杆已经固定在人们心理的某个位置，就像春节一样即使人们有更多的选择，他们也会在除夕夜打开电视看春晚

相比这种瞬间的杠杆，电商平台还有一种杠杆，可以撬动小部分人长期复购，那就是付费会员制度。

近几个季度，外界对互联网行业的关注度更高，比如在流量红利接近峰值的情况下，平台以及入驻平台的品牌如何成长答案简单明了——激活存量用户

撬动现有用户的一个绝佳工具就是在一些平台布局多年的付费会员体系最近几年来，互联网行业经常被批评缺乏创新事实是，平台早就准备好了挖掘潜在流量的工具包，最强的流量杠杆已经在账户里了

为什么付费会员会成为流量杠杆。

早期付费会员提供的服务相当简单，大多是免费送货券，会员价等基础服务会员规模不大，但是现在，平台那些年的努力没有白费

显然，互联网行业和零售行业已经集体遭遇了用户规模增长的天花板但在平台内部，还有另一座富矿等待挖掘潜力，那就是平台存量用户的年消费金额

如何获得这部分用户的价值，各家有不同的选择，但可以肯定的是，在精细化运营时代，付费会员绝对是挖潜的最佳工具之一。

零售的本质是为消费者提供价格更低，质量更好的商品和更好的服务现在付费会员提供的服务明显具备这些特征

说到付费会员，我们能想到的权利往往是前两类实惠的联名会员和跨界合作的生活服务权益可以带动付费会员的扩大，而专属折扣和免运费券可以直接提高用户的复购率

付费会员的另一个价值被忽略了，那就是把撬动的流量分给集团内的其他商家，带动用户进行跨品类消费从集团的角度来看，这也是一种回购的增加，从其他业务的角度来看，是一批消费能力高的新客户

平台在设计会员权益的初期，必然会优先考虑稳定，广泛的权益，比如京东COM的运费券和京豆购物后10倍返还等伴随着会员规模的扩大，我们发现针对不同的会员进行有针对性的品类管理非常重要，PLUS会员与权益负责人高告诉便当财经

同时，集团内各品类也面临着流量峰值的行业现实，付费会员高消费能力和对平台高信任度的属性自然适应了集团内各品类的获客和留存需求。

平台的流量杠杆——你可以这样理解付费会员体系的作用它长期稳定地撬动平台多年积累的付费会员的交易流量和有潜力成为付费会员的高粘度用户，将流量再次进行分发，让外部合作伙伴和内部商家从中获益

PLUS+模式推动跨品类消费

与从外部获得客户相比，京东的价值通过PLUS会员获得新客户的业务线会高得多高亓航解释:一是因为PLUS会员的用户价值比较高，从站外获取的客户质量参差不齐，第二，PLUS会员对平台的信任度更高

西贝前会员，数字化负责人刘瑞琦在接受采访时表示，会员是一种信任交易品牌和客户本来有二三十块钱的交情突然之间，要成为200元的付费会员，这个中间企业就要花很多精力去打造更大的背书和有吸引力的会员权益

当用户愿意为平台服务交出真金白银，就意味着他们之间已经建立了相对稳定的信任关系。

家居类目可以从PLUS会员中挖掘出留存率和复购率较高的用户，这也与PLUS会员的用户群体属性有关。

此外，平台还可以根据用户群体的特点进行有针对性的品类营销，与家居品类的合作就是其中之一PLUS家尊享卡用户70%以上是家庭用户，购买的顶级品类多为家装建材

显然，PLUS事业部选择与哪些内部业务合作并不是随机的我们会在符合PLUS会员调性的品类和商品上寻找合作高指出，当然，双方的合作品类和商品并不仅限于高客单价商品加上会员都是很消费者的，有自己的性价比标准

付费会员规模的扩大给会员业务带来挑战，即用户需求将更加分散和多样化商家在进行权益设计时，既要保证会员权益的投入产出比，又要尽可能满足会员的需求

垂直权和线下权的增加就是这种背景下的产物比如七鲜特权的增加，弥补了线下权益为付费会员提供更丰富的权益，显然有助于提升长期会员的规模和续费率，会员的高留存率又会反哺到集团内部各业务线的增长

会员支付的品牌长期价值

阿里88VIP业务负责人已经明确表示88VIP是不会盈利的项目基本上做会员的公司都要补贴很多钱

如果从会员费金额和会员获得的优惠金额来看，做会员业务一定是亏本的，否则用户不会购买会员服务或续费，高解释道。

但长期来看，用户会在平台上产生更多的消费，从而增加平台的利润，更大的消费规模可以逆转上游供应链的效率，平台还可以为用户提供价格更低的商品和更好的服务，从而形成正向循环。

以PLUS会员与宝洁的合作为例双方已经从最初的营销层面合作到更深层次的精细化用户运营合作他们一方面通过股权设置做了用户增长，同时细化了用户分层，从而匹配不同的权益和商品推荐，提升用户的长期商业价值比如业务会根据品牌调性和成长阶段确定运营目标，推荐合适的获取客户权益的工具，帮助品牌找到有效的成长思路

这种合作的出现，显然会增加用户与品牌，平台的互动，为品牌带来更多的高价值人群和更多的复购销售额的增加反过来会增强他们为会员提供更好服务的动力

因此，用户与平台，品牌之间的信任伴随着一次又一次权益的增加和实现而不断加强，用户的长期价值才能得以动摇。

我们还在尝试不同的业态，能不能挖掘付费会员更高的价值高表示，如果有更好的业态，我们会继续扩大PLUS会员的权益，给用户带来新鲜感，增加对平台的信任，为集团其他业务提供更多价值，推动零售业务高质量增长

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